王老吉198年配方升级，中药能量饮料冲击东鹏市场
那位一百九十八岁的王老吉售卖起能量饮料来了, 此行为, 值得每一位老品牌的老板去深入研究。
8月, 王老吉推出了“王者英雄”这一以人参、咖啡豆等植物提取物替换牛磺酸以及人工咖啡因的天然能量电解质饮料, 其定价与东鹏特饮处于同一档次。并且, 王老吉还推出了主打0添加以及花青素的“乐苜力”青少年果蔬汁。
一个做凉茶的，跑去和红牛、东鹏抢生意，是不是不务正业？
我的看法相反：这是教科书级别的"能力迁移"。
01 老字号的新动作
王老吉这次不是小打小闹，是一下子铺了两条新线。
“王者英雄”切入的是能量饮料赛道, 此赛道乃红牛、东鹏特饮的领域；“乐苜力”切入的是青少年果蔬汁, 这属于儿童健康饮品赛道。再加上原有的凉茶基本盘, 王老吉的业务范畴一下子从“凉茶公司”转变为“植物健康饮品公司”。
诸多的人所看到的情形是, “王老吉出现了胡乱跨界的状况”, 然而我所看到的却是这般的景象, 有一个历经198年岁月沉淀的老品牌, 正在为自身寻觅另外一条维系生机的存在方式。
02 为什么王老吉敢跨界
王老吉敢这么干，底气不是钱多，是能力刚好能复用。
第一, 存在配方能力迁移的情况。王老吉制作凉茶的关键核心之处, 在于“植物原料提取 + 草本配方”这样一种模式。而这样的一套技术栈, 在制作能量饮料时是完全能够用得上的: 使用人参提取物去替代牛磺酸, 运用咖啡豆提取物去替代人工咖啡因, 依旧是沿着植物路线来进行。并且技术栈几乎能够达到 100%的复用程度。
第二, 存在心智资产迁移的情况, 王老吉于消费者心智之中的标签是什么呢, 是“健康”, 是“草本”, 是“不上火”, 将这个标签放置于能量饮料之上, 其天然地便成为了一个差异化卖点, 即同为提神饮品, 我方采用纯自然成分, 而你方依赖化工合成。
第三点, 是渠道能力的迁移, 王老吉所拥有的渠道网络涵盖了全国范围内几十万家终端, 而将能量饮料放置在同一套渠道之中进行售卖, 如此一来, 货架位的成本近乎于零。
这就是能力迁移的本质：品牌不换、能力复用、价格带重新定义。
03 跨界不是赌，是复利
好多老板, 一旦听闻“跨界 ”, 便会紧张起来 , 觉着那是拿自己的身家去冒险。然而 , 王老吉的这个案例 , 向我们表明: 可靠的跨界并非是冒险行为 , 而是一种积累效益。
判断标准很简单：你的老能力，能不能在新场景里复用？
王老吉去做能量饮料, 其凉茶所具备的提取技术, 还有草本心智, 甚至销售渠道, 统统都进行复用, 而新增的成本仅仅只是产品研发以及营销投放, 这样的情况并非是从零开始, 而是在老的地基之上建造新的楼房。
反过来瞧那些失败的跨界情况: 卖白酒的跑去做房地产, 做手机的转而做汽车, 跨界涉及的两个领域之间不存在任何能力方面的交集, 那样的情况不是跨界, 而是跳崖。
04 老品牌怎么判断该不该跨界
我将王老吉的打法, 拆解为三个步骤, 用来供所有那些想要寻觅第二增长曲线的老板去参考：
首先, 进行能力的盘点, 而非清点资源。因为, 资源将会枯竭, 然而, 能力能够再度运用。譬如, 王老吉所复用的乃是“植物提取”此项能力, 并非凉茶这个产品。那么, 首先要问问自己: 我手中最具价值的能力究竟是什么呢?
第二步, 要去寻觅能力的全新场景, 而非找寻产品的全新品类。同样属于“植物提取”范畴, 它能够被安置进凉茶之中, 也能够被放置于能量饮料、果蔬汁里面。能力作为母体, 产品乃是子体, 一个母体能够孕育出众多子体。
第三步, 采用小成本去进行试错, 并非去赌上全部身家。王老吉并非完全投入能量饮料领域, 而是凉茶的基本盘面保持稳定, 新产品线采取小步快跑的方式。首先借助市场反馈来进行验证, 在跑通之后再予以放大。
05 一点提醒
现存规模达3700亿的药食同源市场里, 王老吉、德人牧香等品牌纷纷切入该领域。然而, 针对多数中小品牌而言, 别急着效仿王老吉开辟新生产线, 要先弄明白“我的能力究竟是什么”, 再思索“能迁移至哪个全新场景”, 需把这两点想清楚。
搞跨界最让人担忧的并非是遭遇失败, 而是拿着以往的地图去探寻那全新的领域。在王老吉所拥有的旧地图之上, 清晰明了地书写着“植物提取”这四个大字, 故而它才有胆量去往能量饮料这个全新的领域。
你具备怎样的能力, 那个能力又能够被放置进什么样的新容器之中, 把这个问题思考透彻了, 或许你手中已然握有你的第二增长曲线了。
