王老吉凉茶配方变了？加人参咖啡豆，提神新品专盯年轻人
8月10日, 在广州举办了一场发布会,王老吉不再演绎“凉茶”那部陈旧的剧目, 而是改演“提神”这部崭新的篇章。新品“王者英雄”突然出现, 宣称零香精、零防腐剂、零色素, 采用人参咖啡豆来实现提神, 硬是将有着两百年历史的“降火”旧日形象抛入故纸堆, 转而投入电解质水的领域, 这哪里是一时冲动, 分明是被迫无奈。
曾经售卖饮料时, 比拼的是嗓门够大、腿脚勤快, 谁家冰柜摆放得满满当当, 那谁便堪称爷。如今世道已然发生变化, 在2025年行业产量下降了900万吨, 然而钱袋子却反而涨了17.4%, 这事看上去显得反常, 实际上却蕴含着大道理: 在货架上起决定作用的不再是经销商, 而是会去翻看配料表的年轻人。八成年轻人买东西首先会看糖分多不多, 配料干不干净, 这配料表成为了验钞机, 真假好坏一照就能知晓。
以前, 那套所谓围绕“渠道为王”构建起来的类似护城河般的东西, 已被一张薄薄的配料表彻底拆得干干净净, 一点不剩了。过去, 厂家凭借信息差来获取利润, 那时产品里的糖分藏得极为隐蔽。然而现在, 信息实现了普及平等, 谁还会乐意去为那些纷繁复杂、种类众多的添加剂掏钱呢? 无糖茶的市场规模从 145 亿一路增长到突破千亿, 而含糖茶却只能无奈地缩在角落里暗自叹息。电解质水更是在短短三年内规模翻了七倍, 迅速冲到 200 亿的较大规模。这情形就如同诗句“沉舟侧畔千帆过 ”所描绘的那般, 农夫山泉、东鹏特饮依靠着“干净”这一特点, 把那些仅仅依靠过去积累的资本、固有优势来维持运营生存的品牌远远甩开, 使它们被甩得连人家车辆行驶时车灯发出的光亮都根本看不见了, 差距极大。即便那是像东方树叶这般往昔被称作“最难喝”的饮品, 历经时日熬到如今已然变身为百亿规模的爆款产品, 其所依赖的便是借由将“无糖”这两个字眼深深地烙印至消费者内心深处。
早些年间, 凉茶这一领域, 可不是如今这般光景。往昔它可是个香饽饽般的存在, 可谁曾想, 当下市场发生了巨变。原本高达470亿的市场规模, 如今大幅缩水至255亿。王老吉一直紧守着“怕上火”这句陈旧话语, 眼睁睁看着营收从百亿的关键关口持续下滑。同属饮料行业, 隔壁的功能饮料市场规模达到两千亿, 更是有新茶饮, 其规模堪称天量, 高达三千七百亿。如此巨大的市场差距, 任谁看了能不心生眼红之意呢? 再瞧瞧东鹏饮料, 凭借一款主打补水功能的产品, 在短短一年间, 销售额便疯狂飙升至三十多个亿, 而且增速实现了翻倍增长。这情形, 不正应了那句老话说的, “人往高处走, 水往低处流”吗? 老字号若再不知变通低头, 恐怕最终连残羹剩汤都难以喝到嘴里了。
这并非王老吉单独一家所面临的那种窘迫处境, 而是属于所有老字号一块儿共同遭遇的那种考验题目。哈兰德以一句不怎么地道的中文呼喊出广告牌上的词句, 姆巴佩、罗纳尔多都纷纷为其站台助威, 在众多球星聚集于此的背后, 实际上是品牌方在竭尽全力去讨好年轻人群体。这可不是单纯意义上的去蹭赛事热度, 而是出于生存本能的采用有点类似“断尾求生”的方式。哪怕手中紧握着差不多将近两百年历史的那种极具含金量的招牌, 如果不能将它转化成为新的市场竞争环境里的能够获取信任的筹码, 最终也只会变成如同“屠龙之技”那般, 根本没有施展的去处。
在这一轮洗牌当中, 渠道被拉下了神坛, 而信任则被捧到了云端之上。饮料市场里, 每天都有六十多款新品上架, 其中活不过一年的情况到处都是。谁能够接住年轻人递过来的定价权, 谁便能够活到下一个天亮时分。这张配料表有着这样的作用, 它拆掉了旧有的城墙, 同时立起了新的规矩: 哪怕是百年老店, 也必须得学会向消费者低头。那么下一个会被这张纸重新定价的行业, 究竟又会是谁呢！
